LISTEN TO YOUR CUSTOMER

Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan, dan perilaku para pelanggan. Dimana perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan ” suara pelanggan (voice of the customer)” melalui analisis pasar. Untuk menentukan kebutuhan dapat dilakukan dengan cara mengajukan pertanyaan mengenai kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini menuntut kemampuan para manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merk dan produk.

Nilai yang sangat luar biasa dari suatu kegiatan mendengarkan apa yang diinginkan pelanggan. Yang paling mendasar dari semua kebutuhan manusia adalah kebutuhan untuk memahami dan dipahami. Cara untuk memahami pelanggan adalah dengan mendengarkan mereka.

Mendengarkan pelanggan adalah salah satu senjata yang paling berharga dalam kegiatan  pemasaran. Mendengarkan bisa dilakukan dengan secara tatap muka maupun melalui wawancara dengan seorang pelanggan yang ada. Dengan mendengarkan dapat memberikan informasi strategis dan taktis yang sangat penting dalam membentuk masa depan suatu perusahaan. Tujuan di lakukannya wawancara terhadap pelanggan adalah sama yaitu untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan meningkatkan keuntungan jangka panjang.

Dalam sebuah riset dapat diketahui bahwa :

1. Pelanggan menghargai kesempatan waktu yang diinginkan pewawancara yang  terampil untuk berbagi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya.
2. Pelanggan akan memberikan nilai tinggi bagi perusahaan dalam memanfaatkan waktu dan berusaha untuk mencari umpan balik.
3. Pelanggan bersedia berbagi/sharing secara jujur ketika tujuan yang tulus dari wawancara jelas.

Pemasaran adalah suara pelanggan

Pemasaran sangat penting artinya apalagi saat ini dengan adanya beragamnya produk akibat informasi yang tersedia dan kemampuan untuk merancang ulang, kualitas strategi pemasaran organisasi menjadi penting sekali. Hanya pemasaranlah yang dapat membedakan produk dengan produk pesaing. Pemasaran adalah suara pelanggan dalam suatu organisasi. Pemasaran adalah jeritan hati pelanggan yang memberitahu perusahaan atas keinginan mereka. Jika perusahaan mengabaikan hal itu maka perusahaan berada pada kondisi yang berbahaya dimana komponen yang paling penting dalam pemasaran adalah mendengarkan suara pelanggan.

            Mungkin cara paling mudah untuk membedakan antara tenaga pemasaran yang sukses dan yang tidak sukses adalah dengan melihat bagaimana mereka berinteraksi dengan calon pelanggan. Apakah mereka yang mendominasi pembicaraan, dan tidak pernah memberi kesempatan kepada calon pelanggan untuk berbicara. Dengan demikian, jelaslah bahwa perusahaan sedang menyaksikan sebuah kegagalan.

            Perusahaan harus memberi calon pelanggan kesempatan untuk berbicara tentang diri mereka. Dengan demikian informasi yang akan perusahaan terima benar-benar sangat berharga. Menyampaikan terus menerus apa yang ingin perusahaan jelaskan, dan alih-alih menunjukkan bagaimana perusahaan dapat membantu pelanggan tetapi malah menekannya –membuat perusahaan terjun kedalam “metode penjualan agresif” konvensional yang tidak disukai oleh siapapun. Perilaku seperti demikian merupakan cara efektif untuk gagal dalam memasarkan.

Yang pasti pelanggan dan perusahaan benar-benar yakin bahwa produk kita akan membantu orang yang sedang kita tuju. Namun demikian, seyakin apapun perusahaan akan kegunaan produk yang perusahaan jual, kita tetap harus mendengarkan bukannya memberi ceramah. Mendengarkan adalah satu-satunya cara untuk mengarahkan produk kita pada masalah dan kebutuhan calon pelanggan. Dengan tetap fokus pada tujuan untuk membantu calon pelanggan (bukannya untuk “mendapatkan” pelanggan) kita akan membangun kepercayaan. Kepercayaan sangatlah penting.

            Ketika perusahaan mulai mendengarkan untuk membangun kepercayaan, penjual yang baik pun tidak akan benar-benar memasarkan. Perusahaan bisa melewatkan informasi penting, dan meminta penjualan setelah menunjukkan dengan jelas bagaimana produknya bisa membantu mencapai suatu tujuan penting-tetapi akhirnya calon pelangganlah yang harus membuat keputusan bukan perusahaan.

            Mendengarkan tidak semata-mata berarti memperhatikan kata-kata yang keluar dari  mulut calon pelanggan. Sebenarnya, sangat sedikit yang kita komunikasikan secara verbal; kebanyakan dilakukan secara nonverbal. Pastikan perusahaan “mendengarkan” sedemikian rupa sehingga memungkinkan perusahaan mengambil setiap kesempatan dalam isyarat-isyarat non verbal. Dengan cara ini, yaitu membiarkan calon pelanggan menyampaikan apa yang penting bagi dirinya-perusahaan akan menonjol diantara kebanyakan tenaga penjualan lain, yang hanya terlalu banyak bicara. 

Ketika calon pelanggan ini tahu, berikan cukup waktu kepadanya untuk berpikir. Ketika mereka mengajukan pertanyaan yang tajam usahakan semaksimal mungkin untuk menjawab dengan singkat kemudian jawab reaksinya. Biarkan mereka menyelesaikan kalimatnya-jangan pernah menyela (lebih dari itu pemasar harus membiarkan calon pelanggan menginterupsi kapanpun untuk mendapatkan informasi lebih banyak lagi). Perlihatkan minat perusahaan secara tulus terhadap segala sesuatu yang dikatakan calon pelanggan. Dengarkan baik-baik pesan-pesan dan isyarat halus yang mungkin ingin mereka sampaikan kepada perusahaan.

            Ketika perusahaan berbicara atau melakukan presentasi, jangan lakukan dengan nada datar atau tidak menyenangkan. Tatap terus calon pelanggan untuk memastikan bahwa apa yang sedang perusahaan sampaikan memang menarik. Jika tidak menarik, ubah cara dan mulailah mengajukan pertanyaan mengenai masalah yang mereka hadapi. Perusahaan mungkin melewatkan sesuatu yang penting. Tentu perusahaan tidak boleh bersikap bermusuhan atau seperti mau bertempur dengan calon pelanggan.

Perusahaan mungkin tahu bahwa sepuluh atau lima belas detik pertama yang perusahaan lewatkan dengan seorang calon pelanggan akan berdampak besar terhadap jalannya pertemuan berikut. Ini karena adanya fenomena penilaian yang didasarkan atas perasaan tak teraba yang terjadi pada tahap awal setiap hubungan.

Siapa diri penjual dan bagaimana dirinya dipahami sebagai seorang komunikator-tidak tahu malu atau malu-malu, terbuka atau menarik diri, membantu atau mengontrol-akan terlihat dalam sikap yang halus, tetapi menentukan, dalam moment pembuka pada pertemuan pertama penjual dengan seseorang. Pastikan mengirim pesan sesuai dengan apa yang ingin penjual sampaikan. Sebelum melakukan pertemuan, hindari terlalu memfokuskan diri pada masalah-masalah yang tidak ada hubungannya dengan klien; hal-hal seperti ini akan terbawa walaupun tidak pernah muncul dalam percakapan. 

Mungkin perusahaan akan bertanya-tanya: Bagaimana jika percakapan yang dilakukan tidak berkembang? Bagaimana saya akan mendengarkan jika tidak ada yang harus didengarkan? Tidak bolehkah saya memulai dari sana dan berbicara untuk mempengaruhi klien?

Mungkin tidak. Kemungkinan yang terjadi pada awal pertemuan adalah perusahaan sebenarnya tidak cukup tahu tentang calon pelanggan, tetapi tetap melakukan presentasi. Sebaliknya, fokuskan pertanyaan pada tiga masalah sederhana: masa lalu, masa kini, dan masa yang akan datang. 

Jasa kecil apa yang digunakan dimasa lalu? Apa saja kebutuhan-kebutuhan kecil yang diperlukan perusahaan saat ini? Apa yang mungkin dilakukan calon pelanggan sehubungan dengan masalah-masalah kecil di waktu yang akan datang?

Tambahkan “cara” dan “alasan” yang mungkin diperlukan; itulah yang benar-benar penjual butuhkan. Catatlah tanggapan yang penjual peroleh. Setelah meringkas poin-poin yang sudah disampaikan calon pelanggan, perusahaan mungkin siap berbicara lebih rinci mengenai apa yang sebenarnya yang dapat dilakukan perusahaan untuk membantu calon pelanggan memecahkan masalahnya. Akan tetapi pastikan bahwa pemasar mendengarkan terlebih dahulu. 

Yang perlu dihindari oleh seorang penjual adalah tidak menghormati calon pelanggan yang usianya lebih muda. Mereka merasa seperti itu—walaupun pertemuan-pertemuan yang diadakan selalu penuh keramahan –penjualannya tetap jelek.

Yang perlu dilakukan adalah tunjukkan perhatian tulus kepada pelanggan dan masalah yang mereka hadapi dan ajukan pertanyaan-pertanyaan yang menunjukkan perhatian penjual. Yang terpenting, tunjukkan reaksi sepantasnya terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut. Lakukan percakapan secara jujur dan tulus- hindari menghujani mereka dengan pertanyaan-pertanyaan bersifat mendidik, dan jangan biarkan minat penjual pura-pura atau dipaksakan.

Pada awalnya ini merupakan sulit. Mungkin hati penjual sudah sering disakiti atau sudah sedikit letih dalam suatu karir dalam perusahaan sebagai tenaga penjual. Mungkin tenaga penjual lupa sisi menyenangkan sebuah pekerjaan, tidak bisa melihat sensasi keberhasilan dalam memasarkan sebagai hasil kontak awal yang bagus, mendalam dan jujur. Jika demikian, penjual harus melakukan segala upaya untuk belajar kembali tentang antusiasme dan ketulusan yang membentuk kepercayaan.usaha ini akan membawa hasil yang memuaskan bagi penjual.

Biasanya rata-rata tenaga penjualan diperkirakan memasarkan kurang dari lima setengah jam seminggu. Dengan kata lain, jika perusahaan seperti kebanyakan tenaga penjualan, perusahaan tidak memasarkan setiap jam dalam setiap hari. Perusahaan melakukan pekerjaan-pekerjaan lain: bersiap-siap bertemu dengan calon pelanggan, melakukan pembicaraan telepon dengan calon pelanggan, menulis proposal, menghadiri rapat, mengisi pekerjaan-pekerjaan adminsitrasi, dan sebagainya.

 Itulah sebabnya sangatlah penting bagi perusahaan untuk membuat setiap menit yang benar-benar dilewatkan dengan calon pelanggan sungguh berarti. Oleh karena itu, penjual harus berkonsentrasi pada apa yang akan bicarakan; jangan melamun, atau mengalihkan perhatian. 

            Ketika perhatian penjual terpecah selama melakukan pembicaraan telepon, berarti penjual memecah perhatian terhadap calon pelanggan. Penjual mulai merasa gelisah; penjual mulai berpikir apa yang akan penjual makan untuk siang nanti; penjual memikirkan film yang akan ditontonnya malam nanti; penjual membiarkan pikiran berkeliaran ketika harus fokus. Tindakan ini merusak pembicaraan secara keseluruhan karena calon pelanggan akan merasakan apa yang sedang terjadi, dan bertanya-tanya apa yang tidak beres. Suasana saling  percaya tidak akan terwujud-dan itu adalah kabar buruk. Padahal penjual membutuhkan kepercayaan ini.

            Jika penjual memerlukan insentif , ingatkan diri sendiri bahwa langsung atau tidak langsung. Calon pelanggan akan menyampaikan satu hal paling penting yang akan penjual dengar sepanjang hari; apakah dia akan membeli produk anda atau tidak dan alasannya.

            Buatlah catatan untuk membantu dalam berkonsentrasi. Pastikan berkas-berkas penjual tersusun rapi, dan segala sesuatu yang di butuhkan mudah dijangkau. Peralatan yang dibawa ke pertemuan harus membantu penjual. Jika tidak menghabiskan lima menit hanya untuk mengeluarkan brosur dari koper kecilnya. Berarti ada sesuatu yang tidak beres.

Ide serupa juga berlaku untuk masalah umum, yaitu terlalu menganggap penting ucapan calon pelanggan yang membingungkan atau negatif. Jika calon pelanggan mengatakan bahwa kiri itu kanan, dan kanan itu kiri jangan bingung, jangan meminta penjelasan, dan sama sekali jangan menantang orang itu. Apa yang akan anda dapatkan? Mintalah penjelasan dengan sopan apakah dia tampaknya benar, lalu kembali ke posisi semula dan mulai lagi dari pembicaraan sebelumnya.

Cobalah untuk mendapatkan pemahaman atas minat dan kepribadian calon pelanggan. Ajukan pertanyaan mendasar. Lalu ulangi gagasan mereka (“Jadi apa yang saya tangkap perhatian utama anda adalah...” )

            Jika diperlukan biarkan calon pelanggan yang mengarahkan, dan perhatikan saja apa yang akan terjadi berikutnya. Dengan memisahkan faktor-faktor khusus bagi calon pelanggan tertentu, penjual akan ingat bahwa sedang berhadapan dengan orang lain—seseorang yang cukup penting untuk mendapat perhatian lebih.

Membuat catatan

            Membuat catatan merupakan bagian penting dalam proses membangun hubungan dan mengumpulkan informasi, dan menjadi misteri abadi bagi penjual karena begitu banyak orang yang gagal menggunakan strategi pemasaran dasar ini.

Anggaplah penjual sudah sampai pada tahap mencari calon pelanggan dengan mengontak melalui telepon. Datanglah kekantor untuk melakukan pertemuan berdasarkan janji yang telah disepakati penjual dan calon pembeli bertemu, mereka saling berjabat tangan. Calon pembeli mempersilahkan penjual duduk. Saling bercakap-cakap untuk berbasa-basi untuk saling mengetahui masing-masing dan membangun keakraban. Pertemuan itu berjalan terus sampai tiba saatnya ketika penjual memandang calon konsumen dan mengatakan dalam satu atau lain cara, kata-kata yang ditakutkan oleh begitu banyak tenaga penjualan.

            “Jadi, apa yang bisa saya lakukan untuk Anda?

            Itulah momen ketika pekerjaan yang sesungguhnya dimulai. Bagaimana seorang penjual menangani peralihan pertama ini bisa membuat penjualan saya berhasil atau gagal. Untungnya penjual memiliki notepad dan pena. Dan peralatan itu akan membantu penjual mengembangkan hubungan yang kokoh dan profesional dengan calon pembeli.  

Notepad dan pena digunakan oleh penjual untuk menulis pertanyaan-pertanyaan dari calon pelanggan. Pencatatan yang dilakukan memperkuat keinginan calon pelanggan untuk berbicara, dan ini tentu saja memberi kesempatan kepada penjual untuk lebih banyak mencatat.

Banyak Manfaat dalam Melakukan Pencatatan

Berikut adalah manfaat dari sekian banyak keuntungan melakukan pencatatan selama pertemuan awal dengan calon pelanggan

1. Mencatat membuat penjual fokus pada solusi. Kegiatan mencatat pertama-tama akan memperkuat alasan kedatangan penjual itu sendiri maupun calon pelanggan untuk mengetahui lebih jauh masalah yang dihadapi calon pelanggan
2. Mencatat akan membantu penjual mendengarkan. Adanya kertas kosong didepan anda benar-benar menyesuaikan diri dengan apa yang sedang dibicarakan sehingga semua poin penting dapat penjual catat.
3. Kegiatan mencatat akan menempatkan pada posisi menguasai dan mengontrol. Percayalah, selama sekitar dua puluh menit awal dalam kebanyakan kunjungan tenaga penjual yang pertama. Penjual dapat menggunakan semua bantuan dalam tahap ini. Namun, begitu penjual mengambil posisi sebagai “pewawancara” yang melakukan pencatatan, secara bersamaan itu akan memungkinkan anda meletakkan calon pelanggan sebagai seorang ahli. Proses seperti ini anehnya memungkinkan calon pelanggan memperoleh status yang lebih tinggi dalam hubungan dengan penjual. Kedengarannya bertentangan, tetapi sekali mencobanya akan terlihat betapa kegiatan mencatat bisa meningkatkan status orang yang sedang sedang diajak bicara maupun status diri sendiri.
4. Kegiatan mencatat memperkuat kemampuan analisis penjual. Jika penjual membuat catatan selama proses wawancara, berarti penjual sedang menggunakan tiga indera sekaligus; sentuhan (yaitu tangan yang sedang menulis), pendengaran (mendengarkan calon pelanggan), dan penglihatan (melihat apa yang telah ditulis). Berdasarkan pengalaman penjual dengan mendekati suatu masalah melalui tiga alat penghubung indera ini, penjual biasanya berada pada posisi yang jauh lebih baik dalam menghailkan solusi.

Mencatat juga akan mendorong calon pelanggan untuk bersikap terbuka. Penjual mungkin menyangsikan kenyataan ini, tetapi coba saja dulu. Mencatat mengirimkan sinyal yang kuat kepada calon pelanggan, dan penjual tidak pernah bisa memberikan sinyal sekuat itu jika tidak mencatat.    

Posted in: Content Marketing